Passeggiare per il centro, osservare le vetrine e trascorrere ore nei camerini alla ricerca dell’abito perfetto. Fare shopping prima del COVID-19 per un italiano significava questo. Poi è arrivata la quarantena… e anche quando la fase peggiore è passata, recarsi in un negozio fisico per provarsi un paio di jeans o un nuovo rossetto non ha più riacquistato il fascino che aveva prima.
Secondo le stime di Netcomm -il Consorzio del Commercio Digitale Italiano- da inizio 2020 sono nati 2 milioni di nuovi consumatori online in Italia, di cui il 65% è da attribuire all’impatto del coronavirus. Nei prodotti acquistati rientrano anche quelli che prima si andavano a provare di persona, come abbigliamento e cosmetici. Di fronte al colosso Amazon e agli altri rivenditori online capaci di offrire gli stessi prodotti a prezzi convenienti senza passare per il distanziamento sociale, cosa può fare il settore retail per ridare valore all’esperienza d’acquisto in negozio?
Con 2 milioni di e-consumatori in più, le parole chiave per il cambiamento sono
omnicanalità e virtual-experience.
La pandemia ci ha portato a ridefinire le nostre priorità, impattando anche sulle categorie merceologiche che consideriamo essenziali. L’abbigliamento ha perso importanza durante il lock-down, e anche adesso è percepito come meno rilevante, dal momento che molti lavoratori e studenti proseguono le loro attività in smart-working, indossando sopra una camicia e sotto i pantaloni del pigiama. Allo stesso modo, rossetto e mascherinanon vanno proprio d’amore e d’accordo (a meno che il lip-gloss non sia a tenuta antiatomica). In questo senso, sono soprattutto i negozi d’abbigliamento e i brand di cosmetici a dover valorizzare l’esperienza d’acquisto per rimanere competitivi. Ma come?
- Surfare l’onda del fenomeno ROPO.
Reserach Online, Purchase Offline. Se prima era più facile che accadesse il contrario (Amazon permette di scansionare il codice a barre di un articolo per verificare se il prezzo online è inferiore), con l’obbligo del distanziamento in negozio il fenomeno ha subito un’inversione di tendenza: ora ci si documenta il più possibile online e ci si reca in-store soltanto il tempo necessario a visionare l’articolo e procedere all’acquisto. Una prima strategia da adottare nell’ottica di una customer journey omnicanale potrebbe essere quella di implementare un servizio BOPSIS con possibilità di cambiare gli articoli (un altro mirabolante acronimo, che significa “compra online e ritira in negozio”).
- Simulare online la magia dell’esperienza d’acquisto.
Se il tempo in negozio si accorcia, aumenta il tempo della ricerca. In questo senso, diversi brand si stanno attrezzando per fornire al consumatore una simulazione virtuale (virtual try-on) quanto più simile all’esperienza in negozio. Ad esempio, sul sito di l’Oreal è possibile caricare un selfie per la prova di make-up e colorazione per capelli, per poi procedere all’acquisto direttamente dal sito ufficiale (senza rischiare di sembrare un pagliaccio). Il brand Elena Mirò invece ha implementato la piattaforma “Go Instore”, che permette di fare shopping online in collegamento diretto con il personale di negozio, oltre a un servizio sfizioso chiamato “Shopping Smart Box”, tramite cui la cliente riceve a domicilio una selezione di capi pensata apposta per lei dallo staff.
- Integrare offline e online in un’unica esperienza meravigliosa.
Sia online che in-store, è importante che il brand sappia essere lo spirito guida per il consumatore sapiens-sapiens. Alla prova virtuale, magari guidata dal consiglio di un chatbot, dovrebbe seguire la possibilità di prenotare un appuntamento in negozio, per visionare fisicamente il prodotto e procedere all’acquisto. Per sopravvivere, un negozio dovrebbe diventare un vero e proprio centro di servizi, capace di integrare l’e-commerce con il servizio clienti e con il sistema di vendite in-store in un’unica realtà, finalizzata a massimizzare la soddisfazione del cliente.
Il cliente vuole sempre valore.
Di Emanuela Linetti